9 Июля 2015 / Аналитика

Поводы оптимистично смотреть на отечественную интернет-торговлю 

Автор: Петр Жегин
Поводы оптимистично смотреть на отечественную интернет-торговлю
Аналитик проектного офиса холдинга OZON и экс-сотрудник венчурного фонда ABRT, работавший там с компаниями ecommerce и enterprise software-сегментов, Петр Жегин с цифрами в руках изучает рынок электронной коммерции в России. 

Недавние слияния с привкусом безысходности, экспансия азиатских компаний, трансграничная торговля и, возможно, другие факторы понизили уровень оптимизма в отношении интернет-торговли в России.

Однако, признавая существующие трудности, не стоит забывать о возможностях, которые зачастую являются их обратной стороной. В качестве примера, можно привести высокую инвестиционную зависимость (иглу), о которой говорят в контексте электронной торговли.

С одной стороны, в 2010-2014 годах российская интернет-торговля действительно аккумулировала заметные финансовые ресурсы, всего около $1,1 млрд (рис. 1) (1). С другой стороны, всего 5 компаний из 32 привлекших инвестиции (то есть 15%) получили порядка 75% этих средств (рис. 2) (2).    

Высокая концентрация инвестиций на крайне ограниченном числе компаний позволяет предположить, что подавляющее большинство компаний, также привлёкших финансирование, вряд ли находятся на инвестиционной игле, так как просто не имели достаточного количества и объема инъекций. 

Неравномерное распределение инвестиций открывает возможности двух видов. 

Во-первых, если один игрок концентрирует на себе существенную долю инвестиций, развитие остальных или появление новых игроков возможно за счет сокращений долей недофинансированных игроков. Например, в сегменте мебели инвестиции в одну компанию составили 68% от всех инвестиций в формат мебельных магазинов (рис.3).

Во-вторых, заметны категории, привлекшие непропорционально малое финансирование. В период 2010-2014 годов заметная концентрация ресурсов наблюдалась в сегментах массовой моды (например, Lamoda, KupiVIP), электроники (Ulmart, Sotmarket и др.), а также мультикатегорийных интернет-гипермаркетов (Ozon, Wikimart). Обозначенные категории   получили  87% средств, вложенных в интернет-торговлю. 

Проекты, обслуживающие чуть меньшие рынки, привлекли несопоставимо меньшие инвестиции. Например, категория спорт составила примерно 3% от оборота электронной торговли в 2010-2014 годах и привлекла менее 1,5% инвестиций (Рис.4) (3). 

Диспропорциональность заметна и при рассмотрении соотношения инвестированных средств к размеру категории в денежном выражении. Например, инвестиции составили примерно 1% от оборота категории украшения, в то время как вложения инвесторов в категорию одежда и обувь составили более 5% ее продаж (рис.5).  

Категории, привлекшие заметно меньшие объёмы средств, могут стать объектами внимания инвесторов в будущем, особенно в тех случаях, когда конкуренция венчурных бюджетов в них отсутствовала, то есть все внешние инвестиции были направленны на одного игрока (например, «Небо в алмазах» или Heverest). 

Безусловно, обозначенные выше диспропорции в объеме инвестиции могут быть вызваны разной потребностью в инвестициях или малой привлекательностью того или иного сегмента, поэтому более детальное изучение каждой из них необходимо. 

Рост за счет долей недофинансированных игроков более сложен при равномерном распределении инвестиций. Например, в Индии, где распределение инвестиций более равномерно (рис. 7), компании увеличивали доли рынка во многом за счет сделок по слияниям и поглощениям. За 2010-2013 годы в стране произошло 16 сделок в сегменте электронной торговли. В России в 2010-2013 годах, согласно отчетам Fastlane Ventures, зафиксировано 4 случая слияний и поглощений в сфере интернет-торговли. 

Помимо концентрации финансовых ресурсов и количества игроков в вертикалях отечественные ритейлеры в 2010-2014 годах пережили трудности в привлечении последующего финансирования – немногим  более половины компаний привлекли свыше одного инвестиционного раунда (17 из 32).

В отличие от сильной концентрации ресурсов, отсутствие последующего финансирования не является исключительно российской особенностью. Например, в Индии из 52 онлайн-ритейлеров, привлекших финансирование с 2009 по 2012 годы, только 18 привлекли последующие раунды (5).
 
Отдельно стоит отметить, что между 2010 и 2013 годами иностранные инвесторы принимали участие в раундах, составляющих более половины инвестиций в электронную торговлю (рис 6). 

Игроки, привлекшие последующее финансирование, пережили в среднем 430 дней между первым раундом, привлеченным в 2010-2014 годах и вторым, привлеченным в этом же временном интервале.  

Оптимистичный взгляд на возможности для появления новых и усиления существующих игроков не означает, что с операционной точки зрения отечественные интернет продавцы достигли совершенства. Вовсе нет.  

Изучение открытых источников позволяет заключить, что из 32 компаний, привлекших финансирование в 2010-2014, к 2015 году были ликвидированы или прошли процедуру банкротства 4 компании, что составляет 13%. Все закрытые компании были основаны в 2010 году или позже, и составляют уже 25% от своих сверстников, 16 компаний основанных в 2010 или позже и также привлекших средства инвесторов. 

Подобная «смертность» среди молодых компаний выглядит настораживающе в сравнении с США, где из числа получивших финансирование в 2006-2011 годах только 4% компаний к 2012 году было закрыто (6). 

Компании, прекратившие свое существование, аккумулировали в себе менее 3% инвестированных средств (рис. 8). Существенно больше средств привлекли компании, прошедшие процедуру объединения.   

Также далеко не всем компаниям, привлекшим финансирование, удалось расти быстрее конкурентов, не получивших внешнего финансирования. Безусловно, низкая база для роста, специфика категории или, например, наличие сильного офлайнового канала влияло на способность конкурентов расти быстрее, чем получившие финансирование компании. Однако, общая ситуация может говорить о трудностях в росте последних (Рис. 9) (7).

Возможно сделать предположение о сложности в привлечении трафика, заметной при сравнении посещаемости сайтов ритейлеров с посещаемостью других ресурсов интернета в России и на развитых ранках. Многие отечественные интернет-магазины отстают в трафике от социальной сети «ВКонтакте» в десятки раз, a «Юлмарт» и «Озон» по количеству уникальных посетителей в месяц в 2013 году отставали от «ВКонтакте» всего в 7 и 6 раз, соответственно. В то время как «Амазон» проигрывал в трафике «Фэйсбуку» в 1.3 раза (8).

В отличие от зарубежных коллег, отечественные интернет-продавцы продемонстрировали незначительное внимание к инвестициям в логистическую инфраструктуру. В то время как «Амазон» в первые годы после своего основания открыл несколько центров исполнения заказов, подавляющее большинство российских продавцов продолжает комплектацию заказов на одном складе, что затрудняет региональное развитие необходимое для роста и увеличения доли рынка. Безусловно, существуют примеры отечественных компаний, развивающих инфраструктуру как для торговли в онлайн, так и для работы в омни-канальном формате. Однако, внимание большинства игроков к складской инфраструктуре можно поставить под сомнение.

Как видно из краткого обзора, существует возможность, что отечественный рынок электронной торговли все еще открыт для экспансии и в заметной своей части не затоплен средствам инвесторов.  

В то же время компании, уже привлекшие инвестиции, имеют перед собой много задач, которые необходимо решить, чтобы оправдать надежды инвесторов и мотивировать их к дальнейшему инвестированию. 

Стоит отметить, что более детальное исследование необходимо для определения потенциально интересных ниш для инвестирования. 

Автор хочет выразить благодарность Андрею Гершфельду за помощь в подготовке статьи. 


В статье использованы исключительно публичные данные, конфиденциальные данные от холдинга OZON или других участников рынка не использованы. 

Рис. 1

Скриншот 2015-07-09 16.31.55.png

Рис. 2
Скриншот 2015-07-09 16.33.03.png

Рис. 3
Скриншот 2015-07-09 16.34.44.png

Рис. 4
Скриншот 2015-07-09 16.35.29.png

Рис. 5
Скриншот 2015-07-09 16.36.02.png

Рис. 6 
Скриншот 2015-07-09 16.36.41.png

Рис. 7
Скриншот 2015-07-09 16.37.14.png

Рис. 8
Скриншот 2015-07-09 16.37.43.png

Рис. 9
Скриншот 2015-07-09 16.38.18.png

Примечания
_____________________________________

(1) Данные о финансировании: 
Dealbook of Russian Internet 2010-2011, Fastlane Ventures, Andrey Kulikov
Russian Internet Dealbook 2012-2013,  Fastlane Ventures, Andrey Kulikov
E-commerce in Russia, Executive summary April 2015, East-West Digital News, Adrien Henni
Данные о рынке интернет-торговли:
2010 - http://startuppoint.ru/blog/public/34291.html 
2011 - http://www.insales.ru/blog/2012/02/20/godovoi-oborot-rossiiskogo-rinka-internet-torgovli-sostavil-244-mlrd-ruble/ 
2012 - http://www.insales.ru/blog/wp-content/uploads/2013/04/InSales_otchet.pdf 
2013 -  http://www.insales.ru/blog/wp-content/uploads/2014/04/InSales_B2C_retail_ecommerce_report_2013.pdf 
2014 - http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical-bulletin-insales-2015/
Перевод в Доллары США:   http://www.audit-it.ru/currency/sr_vz.php?currency=USD&period_month=12&period_year=2014&finyear_start=0&getcurrency=1 

(2) Изучены 32 компании привлекшие внешнее финансирование от инвестиционных фондов, индивидуальных и корпоративных инвесторов в 2010-2014 годах. Не учтены поглощения и инвестиции привлеченные с публичного рынка капитала. В обзор включены компании, хранящие свой сток, работающие с прямыми поставками и в режиме торговой площадки. В обзор не включены сервисы, обслуживающие интернет-торговлю и торговцы, работающие по подписке.

(3) Для графиков 4 и 5 инвестиции в сегмент Гипермаркетов были распределены между другими продуктовыми категориями согласно их доли в инвестициях за 2010-2014 совокупно  

(4)  E-commerce: investment and M&A activity,  May 2013, Allegro Corporate Finance Advisors Pvt Ltd

(5) Flipkart buys Myntra as Amazon spurs consolidation, Reuters, May 2014, http://in.reuters.com/article/2014/05/22/uk-online-retail-india-idINKBN0E117D20140522

(6) Данные по американскому рынку доступны только для 2006-2011, специфика интернет торговли не учтена. Источник: The Venture Capital Secret: 3 Out of 4 Start-Ups Fail, WSJ, September 2012, http://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443720204578004980476429190

(7) Среднемесячный оборот за 2013 год: http://www.kommersant.ru/doc/2464244 
Среднемесячный оборот за 2012 год: http://www.kommersant.ru/Doc/2181834 

(8) Данные о Amazon и Facebook: 
Данные об Озон и Юлмарт: http://oborot.ru/news/14500/24 


Комментарии