24 Января 2017 / Статьи

Как растут бренды? 

Автор: Байрон Шарп
Как растут бренды?
В издательстве МИФ вышла книга «Как растут бренды» директора Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, профессора Байрона Шарпа. В ней он делает научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды. Firrma публикует фрагмент книги.

Разница между крупными и мелкими брендами 

Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.

Снова и  снова для самых разных категорий продуктов, рынков и  стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда: крупные бренды имеют более обширную потребительскую  базу.

Казалось бы, этот закон вполне очевиден — высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, — и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров: 

1)количество покупателей бренда;
2)частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в  деньгах): один  — с  многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй — с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Скриншот 2017-01-24 13.33.02.png

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок, тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о  том, что показатели лояльности у  конкурирующих брендов довольно схожи.

Лояльность не колеблется

Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка, такие как Nielsen и  TNS), то увидите, что у  крупных брендов показатели проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их несколько чаще — хотя и ненамного.

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в  категории порошков для стиральных машин. как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму — каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из  представленных, не дотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Скриншот 2017-01-24 13.36.28.png

В табл. 2.3 приведены данные по  чуть более изысканной товарной категории — шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка (шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из  представленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отличаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавлению от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно по два раза в год, лидеры рынка — несколько чаще.

Скриншот 2017-01-24 13.38.12.png
Скриншот 2017-01-24 13.38.30.png

В 2005  году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обширная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head & Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес и  другой фактор  — покупатели Head & Shoulders проявили больше лояльности по  отношению к своему бренду, потому что в течение года делали покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.

Представленные Nielsen данные показывают, что в  категории американских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные временные периоды, разные потребительские панели и  разные группы ис-следователей, но при этом — те же известные закономерности двойной ответственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредоточиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4)

Скриншот 2017-01-24 13.40.06.png

Моментальные замеры долей рынка, отражающие их сдвиги с течением времени (в США, Канаде и Великобритании), также показывают феномен двойной ответственности: бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок. Анализ небольших периодов продаж, но в динамике, проведенный Эндрю Эренбергом и Колином Макдональдом, показал: когда отмечались небольшие колебания в долях рынка за год, действие закона двойной ответственности четко проявилось в 157 случаях. И у растущих брендов, и у угасающих более существенно изменились показатели проникновения на рынок, нежели частоты покупок. Среди заявок на  соискание Advertising Effectiveness Award, премии за  эффективную рекламу, которая учреждена Институтом рекламы и  рекламной практики (Institute of Practitioners in Advertising, IPA), в 82% сообщалось о существенном росте проникновения на рынок, 6% соискателей говорили об усилении как проникновения на рынок, так и лояльности потребителей, и лишь в 2% заявок упоминалось исключительно увеличение лояльности.

В то же время метаанализ 207 тестов на эффективность кабельной рекламы в  США показал, что только один из измеряемых стратегических параметров соотносился с эффектом увеличения продаж — эта выигрышная стратегия имела целью увеличение проникновения на рынок.

Количественные ориентиры для целей роста

Закон двойной ответственности объясняет, как будут выглядеть маркетинговые метрики, если мы добьемся успеха в  ёповышении объема продаж и  доли рынка. Если бы шампунь бренда Finesse (см. табл. 2.4) перескочил на уровень продаж Suave Naturals или Pantene, его популярность выросла бы несказанно и число покупающих его каждый год увеличивалось бы на миллионы. Но в среднем эти потребители все равно не стали бы покупать шампунь Finesse намного чаще нынешних приверженцев.

Бренд-менеджер Finesse мог бы запланировать добиться лидерства на рынке иначе: стимулировать нынешних клиентов покупать этот продукт восемь раз в год. И этого вполне хватило бы, чтобы добиться поставленной цели — чисто теоретически. На деле такое неосуществимо. Потребители Finesse в настоящее время покупают шампуни вообще шесть раз в год; следовательно, этому бренду потребовалось бы завоевать стопроцентную лояльность. И все для того лишь, чтобы добиться частоты ежегодных покупок шесть раз на каждого. Однако ни один бренд шампуней в США не может похвастаться частотой продаж шесть раз в год и ни один не  пользуется стопроцентной лояльностью. Подобный маркетинговый план  — чистая утопия. Закон двойной ответственности объясняет, что достижимо, а что нет.

Кое-кому из  менеджеров трудно смириться с мыслью, что существует некий научный закон, ограничивающий пределы достижимого. Однако этот закон оставляет широкий простор для творчества. Подобно тому как законы физики в хорошем смысле ограничивают полет творческой мысли архитекторов (они порой желают строить здания, которым не  страшны земное тяготение, ветра и дожди), закон двойной ответственности всего лишь предлагает маркетологам практическое руководство для выработки стратегий.

Проникновение нарынок— выигрышная цель

Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкурсе IPA за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занимались «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как распределились награды относительно заявленных целей (таб. 2.5).

Скриншот 2017-01-24 13.47.47.png

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая продажи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенческие цели.

Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге — повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.

И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении, что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона. Джим Найс, в прошлом директор поинсайтам в Kraft, называет это «плыть по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей и стратегий (его возглавлял Фрэнк котиньола) анализ показал, что 56% маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения», поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние исследования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой роста продаж и доли рынка — в полном соответствии с законом двойной ответственности.
А также:
Финтех в Камбодже

12.05.2017

Финтех в Камбодже

Автор / Игорь Песин

Зачем нужен гибридный интеллект?

13.02.2017

Зачем нужен гибридный интеллект?

Автор / Михаил Брусов