29 Ноября 2012 / Статьи

Есть ли жизнь после пивота? Кейс Travelata  

Алексей Зарецкий Автор / Алексей Зарецкий
Алексей Зарецкий - генеральный директор Travelata.
Есть ли жизнь после пивота? Кейс Travelata
Создатели проекта Travelata Станислав Сацук и Алексей Зарецкий хотели осчастливить бывших крайне занятых бизнесом корпоративных коллег, придумав онлайн-агентство по продаже туров выходного дня. «Белые воротнички» оказались слишком требовательны, а идея Алексея и Стаса осталась без своих клиентов. Однако, легким движением руки партнеры «пивотировали» проект, привлекли дополнительные инвестиции и направили свои стопы в масс-маркет. Как сейчас обстоят дела у некогда амбициозного проекта? Рассказывает Алексей Зарецкий.

Стартовый капитал

Свой бизнес с партнером Станиславом Сацуком мы начинали на собственные деньги. Чтобы создать прототип в онлайне, огромные деньги не нужны. Если ты что-то умеешь и представляешь, как воплотить свою идею в жизнь, можно сделать прототип за $10-30 тыс., в зависимости от типа бизнеса. Приложение для iPhone можно и за 1000 сделать, сайт со сложным бизнес-процессом, подключением платежных систем и т.д., конечно, дороже, но эти деньги не обязательно привлекать со стороны. Прежде нужно самому проверить, работает ли твоя гипотеза, увидеть и оценить первые плоды своего труда – наладить взаимоотношения с первыми клиентами и пр. На мой взгляд, приходить к инвестору нужно не с голой идеей: презентацией и горящими глазами, а с презентацией, горящими глазами и запущенным, пускай и не на полную катушку, бизнесом. Это подтверждает серьезность твоих намерений, тот факт, что ты веришь в него, рискуя собственными деньгами. И не важно, даст тебе этот инвестор денег, или их даст другой, важно, что ты независимо ни от кого будешь продолжать развивать свой бизнес. Если у человека в голове 5 идей и все про разные стартапы, я бы сказал ему: сделай свой выбор, действуй, иначе это просто хобби, игра в предпринимательство.

Поиск ниши

Мы определили, какие преимущества у нас есть. Я много лет занимался IT и high tech-технологиями, Стас – развитием продаж, мы решили, что неплохо дополняем друг друга и сразу же определились, что это будет сфера e-commerce. Смотрели на разные рынки, выбрали бизнес, который был понятен нам обоим и, что не менее важно, – безумно интересен. Это был онлайн-тревел. Рынок большой, быстро растет, в ряде областей нет ярко выраженных лидеров. Это были основные критерии для выбора определенного сегмента. Внутри самого travel есть 3 основных направления: авиабилеты, отели и пакетные туры. На тот момент – начало 2011 года – на российском рынке оперировало уже достаточное большое количество игроков в билетах – плюс маржинальность этого бизнеса постоянно падает. Авиакомпании стараются тянуть на себя одеяло и продавать билеты со своих сайтов. Весь мировой рынок движется к тому, что маржинальность агентств, продающих авиабилеты, падает – 5 лет назад она была около 6%, сегодня составляет примерно 3%.

Второй огромный сегмент внутри travel – отели. Мы проанализировали, как Booking.com очень успешно вошел в Россию: на сегодня годовой оборот компании составляет около $2 млрд. Компания смогла создать сильный бренд для аудитории, которая любит самостоятельные путешествия. То есть в этом сегменте уже был ярко выраженный лидер, а, значит, он не соответствовал нашим критериям. Вторая причина, по которой мы решили не связываться с отелями, – в России люди традиционно любят пакетные туры и в принципе реже бронируют отели. Даже перелеты отдельно покупаются чаще – когда летят по бизнесу, к друзьям или родственникам. Чтобы что-то принципиально изменилось на этом рынке, должно пройти немало времени, впрочем, как показывает практика, не факт, что со временем что-то изменится. Есть такие рынки, как Германия или Англия, очень развитые в плане e-commerce, однако и там все равно огромнейший кусок рынка принадлежит турам. В Германии 50% туров бронируется онлайн, но сам рынок туров не уменьшается – нет резкого перетекания клиентов, покупающих пакетные туры, в сегмент самостоятельных путешественников. Есть сдвиг в способе покупки. Ну и третья причина – большая проинвестированность этой ниши. Когда мы начинали, в России уже был запущен Островок.ру, OkToGo.ru и много других компаний, которые находились на разных этапах развития. Оставался сегмент пакетных туров.

От туров выходного дня к массовым направлениям

Более 50% всех россиян, выезжающих за рубеж, отдыхают в Турции и Египте. Сразу же понятно, что нужно продавать, если хочешь построить массовый бизнес.

Мы увидели огромный рынок туров, и в то же время отсутствие лидера. Следующим вопросом стала самоидентификация. Как дифференцироваться от множества конкурентов, когда ты еще очень маленький? Давать скидки – путь в никуда, потому что ты сознательно привлекаешь самую нелояльную аудиторию. Завтра ей предложат скидку на полпроцента больше, и она уйдет от тебя. Плюс, у тебя самого будет очень низкая маржа, а работать дискаунтером в долгосрочной перспективе невозможно, это затруднит окупаемость.

Мы искали свою нишу, с которой можно начать, предложив продукт, который существенно отличается от того, что дают тысячи офлайновых турагентств, и решили сконцентрироваться на турах выходного дня. Работая в McKinsey, мы со Стасом часто слышали от своих корпоративных коллег такие заявления: «У меня 20 дней отпуска, и мне некогда их взять. Вот на выходные, захватив пятницу, я бы полетел». Мы решили развить эту тему. Но, к сожалению, очень быстро поняли, что она не работает. Сайт был запущен 25 ноября 2011 г., и уже к февралю 2012-го мы увидели, что такой бизнес «не полетит». И об этом нам рассказали наши клиенты. Наша потенциальная ЦА, те люди, которые хотят полететь отдохнуть на пару-тройку дней, слишком требовательны. Они хотят, чтобы вылет был вечером пятницы, после того, как у них закончится последнее совещание, и чтобы обязательно можно было вернуться в воскресенье ночью или в понедельник утром, чтобы успеть на следующее совещание. Такие люди боятся потерять время, потому что его у них нет. Мы должны были сделать им такое предложение, которое оказалось бы удобнее, интересней, дешевле, чем если бы они планировали путешествие самостоятельно. Мы пошли к туроператорам, которые открыли нам глаза на то, что таких туров практически нет – это не масс-маркет. И даже если такой тур будет найден, они никогда не могут гарантировать время вылета, потому что речь идет о чартерах. Получалось, что мы не можем дать нашим клиентам продукт, который они требуют. Если мы попытаемся удовлетворить их запрос, дешевле не получится точно: как только ты выбираешь регулярный рейс, цена повышается. Массовой аудитории туры выходного дня вообще не сдались, они выходят по стоимости такими же, как туры на неделю. Получилось, что мы остались без клиентов.

Все гениальное – масс-маркет

С февраля 2012 года мы стали продавать любые туры – все самое массовое, самое востребованное, и с тех пор продолжаем реализовывать этот пивот. Правда, мы сразу же столкнулись с проблемами – сайт, заточенный изначально под туры выходного дня, не очень подходил для продажи массовых туров. Когда человек ищет обычный тур, ему нужен ассортимент, десятки туров на выбор. Люди должны видеть не Groupon, а Amazon – тогда, скорее всего, они что-то для себя подберут. В случае, если покупатель заходит на сайт и видит всего несколько предложений по интересующему его направлению, он должен быть уверен в том, что они уникальны, иначе ему кажется, что он переплачивает. Сейчас мы делаем новый сайт с новой архитектурой и принципиально иной юзабилити.

Онлайн против офлайна

От обычных офлайновых агентств мы отличаемся тем, что к нам не нужно приезжать. Все можно сделать удаленно – оплатить и получить все подтверждения бронирования и все подтверждения по электронной почте. С визами сложнее – клиенту все-таки приходится привозить весь пакет документов к нам в офис. В перспективе мы планируем разработать для этих нужд курьерскую службу.

Сейчас к оплате мы принимаем банковские карты и наличные, в случае, если клиент покупает тур в офисе. Основной вопрос, на который мы хотели получить ответ в самом начале, – готовы ли люди оплачивать туры банковскими картами? Сегодня я уже могу с полной уверенностью сказать – да, более 60% наших продаж проводится с помощью карт при среднем чеке в 50 тысяч рублей. У меня есть объяснение, почему люди готовы оплачивать туры по карте и не всегда готовы тем же способом платить, к примеру, за сапоги или телевизор. Когда клиент понимает, что у него будет возможность пощупать товар, рассмотреть и по каким-то причинам отказаться, у него нет желания оплачивать его заранее. С путешествиями все по-другому: ты все равно платишь заранее, до того, как получишь само путешествие. И неважно, как ты платил – наличными или картой – тур должен быть оплачен до вылета. Плюс, у ряда людей выстраивается ассоциация с билетами, которые в крупных городах чаще всего покупаются онлайн. Сегодня мы не подключаем другие способы оплаты – электронные деньги, оплату наличными в «Связном». Проблема состоит в том, что если вдруг бронирование не подтвердилось, а с турами это время от времени случается, мы обязаны вернуть клиенту его деньги. Причем, сразу. Если мы работаем через посредников, мы сможем это сделать только в течение двух недель. Пока мы с этой проблемой не справились, решили не добавлять новых методов оплаты, чтобы не потерять даже одного клиента из 100.

Проблемная интеграция с туроператорами

В сегменте пакетных туров есть свои проблемы. В отличие от авиабилетов и отелей, в пакетных турах не все так просто в плане IT-решений. Есть два вида интеграции с базами туроператоров: прямая и через агрегаторы. В реестре туроператоров России зарегистрировано несколько тысяч компаний, но достаточно крупных, с которыми интересно работать – до 200. 90% туроператоров используют два вида ПО, с остальными 10% нужно интегрироваться индивидуально. Но мы все равно приняли решение интегрироваться через агрегаторы. Работа по прямым интеграциям не дает увеличения продаж – ты в любом случае не можешь получить от туроператора моментальную гарантию подтверждения из-за регулярных сбоев – не столько в IT, сколько в их операционке. Не все отели на самом деле на гарантии и пр. Какие бы интеграции с ними ни делались, моментального подтверждения тура в России добиться невозможно. В Германии рынок туроператоров не такой фрагментированный, плюс с самого начала он был более технологичен. К примеру, туроператоры работали в единой системе бронирования еще до того, как появился интернет. Все предложения были объединены в один каталог. В России такой общей базы не существует до сих пор.

Амбиции стартапа

Есть несколько видов шоперов – одни ценят удобство покупки, другие цену. Вторые готовы купить тур в Мытищах, если он дешевле на 3%. Наша аудитория по большей части та, которая делает ставку на сервис.

К своему бизнесу мы подходим с ментальностью большой компании. Выстраиваем бизнес-процессы. На каждое обращение клиента отвечаем брендированным письмом. Все ответы наши клиенты получают вовремя. У нас своя CRM-система, в которой работают все менеджеры по продажам. Это большая инвестиция в технологии. В августе этого года нас поддержал один европейский фонд, который много лет назад инвестировал в invia.cz, лидера по продаже пакетных туров в Восточной Европе. Теперь Invia является нашим партнером, передает нам know how и технологии. Они дали нам свою CRM-систему, которую разрабатывали 10 лет, мы адаптировали ее под российские реалии.

Объем российского рынка пакетных туров сегодня оценивается от $12 до $20 млрд. в год и растет на 6-8%. Быстрее, чем GDP. Для нас это хорошо. Растет проникновение широкополосного интернета в регионы. Резонно предположить, что и люди в регионах будут покупать туры онлайн, хотя сегодня в России лишь 2% туров продается через интернет. Насколько быстро будет расти рынок туров онлайн, оценить сложно: все будет зависеть от нас самих и наших конкурентов. Наши показатели уже подтверждают то, что «покупки не выходя из дома» востребованы, остальное в наших руках.

Узнать об этом стартапе больше можно здесь http://travelata.ru/