9 Ноября 2012 / Блог

Халява в тренде, или Free-to-play в игровой индустрии 

Степан Зотов Автор / Степан Зотов
Степан Зотов - генеральный директор компании NIKITA ONLINE.
Халява в тренде, или Free-to-play в игровой индустрии
Сегодня рынок компьютерных и видеоигр стоит на пороге без малого революции — наверное, впервые она будет связана не столько с технологиями, сколько с экономикой: из года в год сокращается ритейл, тогда как онлайн-сегмент развивается рекордными темпами. Драйвером его невероятного роста является бизнес-модель free-to-play (F2P), которая имеет все шансы стать новым рыночным стандартом.

Долгие годы ритейл, то есть продажа дисков в коробках, была самым большим и динамичным сегментом мирового рынка компьютерных и видеоигр. Менялись только технологии, и эти перемены были к лучшему: игры становились сложнее и качественнее, привлекая все новых и новых людей в ряды геймеров.

Вместе с технологическим совершенством пухли бюджеты на разработку, что неизбежно сказывалось на стоимости коробочек с диском — до поры до времени потребителей это не беспокоило, но тут грянул кризис, и ритейл впервые споткнулся.

Вдруг всех осенило: видеоигры стоят слишком дорого — последние пару лет ценник держится на уровне $60, при этом практически каждый издатель предлагает подкупить дополнительный контент, изначально не включенный в игру. Так цена на полноценную версию продукта может вырасти до всех $90.

Хорошим сигналом к тому, что это уже слишком стало присуждение компании EA (крупнейший издатель и разработчик игр) премии «Худшая компания Америки» по версии читательского опроса, проведенного изданием The Consumerist. В своей номинации эта компания обошла ни много ни мало The Bank of America.

Само издание прокомментировало выбор читателей следующим образом: «В то время как фильмы и музыка становятся более доступными, а кино- и звукозаписывающие студии добавляют разнообразный контент и бонусы, например, в виде разных способов доставки, видеоигры дорожают, как товары премиальной категории». При этом компании (в первую очередь касается Microsoft) всячески стараются закрыть последнюю отдушину для игроков — вторичный рынок игр, продавив запрет на обмен и продажу б/у дисков.

В такой, в общем-то, нездоровой обстановке, ритейловый рынок чахнет и хиреет. По разным оценкам в масштабах всего мира за 2011 года он сократился не менее чем на $3 млрд и принес порядка $29 млрд. Тем временем мировой рынок онлайн-игр растет с пугающей скоростью: по оценкам J'son & Partners Consulting, за минувший год он увеличился на 23% и составил $20 млрд.

И пусть в том, что касается объема, ритейл пока впереди — очевидно, что он лидирует по инерции, заряд которой вполне вероятно иссякнет уже следующем году. Те же J'son & Partners полагают, что через год онлайн практически догонит розницу, прибавив еще около $7 млрд.

Почему онлайн-игры растут, когда игровая розница скатывается в стагнацию?

Наверное, главным локомотивом развития, обеспечившим онлайновому сегменту хорошее самочувствие даже в кризисный период, стала новая бизнес-модель free-to-play (F2P). Впрочем, новой ее можно назвать лишь условно: если западные компании открыли потенциал F2P только в последние несколько лет, то корейцам она была известна еще в начале нулевых.

Дело здесь, конечно, в культурно-историческом контексте. С середины девяностых Южную Корею охватывает повальное увлечение многопользовательскими играми: люди играют дома, на работе, а также в специальных компьютерных клубах — писи-бангах (pc-bangs). Однако далеко не все могут позволить себе покупку ежемесячной подписки на игру, не говоря уже коробочных версиях. (В стране кризис.)

Поэтому игровые компании предлагают пользователям играть бесплатно, а платить только по своему усмотрению за различные бонусы, облегченное прохождение сложных моментов или ускоренное развитие персонажа.

Получился полный профит: пусть один пользователь платил меньше, но с миру по нитке удавалось собрать очень много — куда больше, чем могла предложить подписка, которую покупало несравнимо меньшее количество игроков.

В этом и состоит вся суть бизнес-модели F2P: пользователей не заставляют сразу выкладывать большую сумму за кота в мешке, а позволяют им бесплатно играть в конечную версию игры, предлагая платные бонусы в виде различных виртуальных предметов или преференций.

В результате среди пользователей можно вычленить разные группы: одни платят редко и по чуть-чуть, другие (лояльные или часто «платиновые») — постоянно и помногу. Процент платящих зависит от разработчиков (качество самой игры), а также маркетологов и экономистов (формирование предложения, монетизация аудитории).

F2P-модель пережила уже два кризиса — локальный корейский в девяностых и мировой финансовый в 2008-2009 гг. В России она тоже сработала: наша компания, сфокусировавшаяся на онлайне в 2007 году, за кризисное лихолетье в несколько раз увеличила свою аудиторию. В 2010 году у нас было уже 5 млн. пользователей, а сегодня эта цифра почти удвоилась и составляет 9 млн. При этом нами изначально широко применялась модель F2P.

Неудивительно, что сегодня мастодонты традиционного ритейла смотрят на F2P с надеждой: может, эта бизнес-идеология вернет золотые времена, когда рост воспринимался как должное, и никто и не думал роптать о завышенных ценах. Уже упомянутая EA, Activision Blizzard, Crytek, Bethesda и другие динозавры игровой индустрии открыто говорят о том, что в обозримом будущем перейдут на F2P.

На конференции F2P Summit 2012 Бен Казинс (Ben Cousins), бывший глава студии EA Easy, а ныне один из руководителей компании ngmoco, предположил, что к 2020 году никаких других игр кроме F2P попросту не останется. То есть вне зависимости от жанров и платформ все они будут бесплатными. При этом ARPU (средняя выручка от одного пользователя) возрастет до тех же розничных $60 с той разницей, что эти деньги пользователь заплатит без принуждения, а в плане численности аудитория игр вырастет просто в разы (игры-то как-никак бесплатные).

Хотя прежде чем собирать сливки компаниям предстоит заняться популяризацией F2P и борьбой с предубеждениями относительно этой модели.

Западным геймерам присущ определенный снобизм в ее отношении. Часто заслуженный: F2P у многих ассоциируется с безликими играми-клонами от азиатских разработчиков. Действительно восточный рынок близок к перегреву и часто уровень тамошней разработки оставляет желать лучшего. Снобы встречаются и среди именитых гейм-дизайнеров.

Так, Питер Молинье (Peter Molyneux) высказался об F2P следующим образом: «Многие бесплатные игры заставляют меня чувствовать какой-то внутренний укор: когда я плачу деньги, мне кажется, что я сжульничал, что я ничего не могу добиться в игре собственными силами, и это очень расстраивает».

Хотя его не менее заслуженный коллега Америкэн Макги (American McGee), напротив, относится к F2P позитивно: «Думаю, что в этом даже есть своя ирония — западные игры просто слишком сильно увязли в старых стереотипах».

Кажется, что проблемы с восприятием F2P-модели на Западе — просто реакция на агрессивную экспансию этой модели со стороны рынка, который застыл в прошлом и боится перемен. Но страх и неуверенность сами по себе не в силах эти перемены предотвратить. Все объективные факторы говорят в пользу F2P, а значит победит здравый смысл и прагматизм. Возможно, полный переход на F2P выведет игровую индустрию на абсолютно новый уровень.

Комментарии