20 Ноября 2012 / Блог

Что за революция грядет на рекламном рынке и что такое RTB 

Николай Давыдов Автор / Николай Давыдов
Сооснователь инвестиционной компании Gagarin Capital
Что за революция грядет на рекламном рынке и что такое RTB

У нас новый блогер — инвестиционный менеджер iTech Capital Николай Давыдов. Сегодня мы публикуем первый из трех колонок Николая про рекламу в интернете. А точнее — про RTB.

Стойкий интерес к рынку интернет-маркетинга у меня проснулся еще в начале инвестиционной карьеры, примерно на двадцатой презентации е-коммерс-проекта по сценарию «мы привлекаем двести тысяч на разработку и пять миллионов на маркетинг». Однако основной драйвер роста е-рекламного рынка — все таки не стартаперы, поднявшие «пятерку на маркетинг», а бюджеты мейджоров. Корпорации, чьи расходы на маркетинг сравнимы с текущим объемом рынка в интернете, подвержены сильной инерции и переносят бюджеты в онлайн достаточно вяло. Их проблема сродни вопросу «почему в автопром так медленно внедряются инновационные гаджеты», ведь они точно также связали себя со всех сторон многолетними контрактами и стратегиями. Тем не менее, крупные рекламные агентства все активнее включают интернет-каналы в медиапланы мейджоров, и рынок растет сумасшедшими темпами. Выручка Google за первое полугодие 2012 года сравнялась с объемом всей индустрии print media в США, а аудитория «Яндекса» на пике превышает аудиторию первого канала в прайм-тайм.

Во многом своей привлекательности реклама в интернете обязана наличию точных метрик, в то время, как для офлайна по-прежнему актуально высказывание Ванмейкера столетней давности: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу трачу впустую, но не знаю, какую именно».

Долгое время медийная реклама в интернете продавалась исходя из тех же принципов, что и на ТВ — с оплатой за показы при минимальных возможностях таргетирования аудитории, то есть рекламодатели с большими бюджетами, по большей части, платили за имиджевый эффект, напрямую не связанный с мгновенными продажами. На фоне развитых контекстных технологий рост сегмента медийной рекламы выглядел вялым. Но и в этом сегменте можно ждать бурного роста, связанного с переходом рынка на Real Time Bidding. Длительная эволюция инструментов аналитики, статистики и планирования рекламных кампаний сменилась рыночной революцией, когда компании Google и Yahoo запустили свои биржи медийной рекламы, предложив рекламодателям богатый инструментарий таргетирования и аналитики и возможность торговаться за аудиторию в реальном времени.

Что такое Real Time Bidding (RTB)?

RTB — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. Торги проходят в режиме реального времени: пока пользователь загружает страницу, RTB-система биржи идентифицирует его профиль и автоматически выбирает лучшее предложение от рекламодателя. Разработки приобретенной Google компании Admeld легли в основу технологической новинки, и уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google.

Чем же так хороша новая модель?

  • Медийная реклама при RTB-торговле становится четко таргетируемой, есть возможность менять каждую рекламную кампанию «на лету» исходя из данных аналитики.
  • Медийная реклама в RTB закупается автоматически и становится доступной для клиентов с небольшими бюджетами, на письма которых до этого даже не отвечали менеджеры порталов.
  • Площадки получают возможность зарабатывать больше на аукционе, всегда оставляя за собой возможность показать баннер по фиксированной цене за показы, если аукционная цена оказалась ниже их минимального порога.
  • Экспертиза переходит из сферы профессиональных знаний и отношений в технологические алгоритмы, что существенно уменьшает риски и затраты, связанные с «человеческим фактором».
11.jpg

Нововведения обещают игрокам и входящим на этот рынок инвесторам стремительный рост: CAGR сегмента RTB в мире в 2012-2015 годах, по прогнозам, превысит 100%. Безусловным лидером рынка среди RTB-бирж в мире является Google с его рекламной сетью Doubleсlick, стремительно переходящей на торги по технологии AdMeld. За пределами англоязычного сегмента рынки RTB только формируются.

Как устроена экосистема RTB?

12.jpg

Технологии RTB (пояснения к схеме выше)

  • DSP — верхний технологический уровень RTB-биржи, аукцион, «смотрящий» в сторону рекламных агентств и рекламодателей.
  • SSP — нижний технологический уровень RTB-биржи, обрабатывает запросы со стороны площадок (сайтов).
  • Trading Desk — софт, позволяющий настраивать параметры выкупа рекламы рекламодателями и управлять им в автоматическом режиме.
  • Ad Exchanges — рекламные биржи, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями.
  • Ad Networks — рекламные сети, позволяющие продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
  • Data Partners — поставщики профилей пользователей и систем управления этими данными для увеличения точности таргетирования.
  • DCOP — динамические платформы креативной оптимизации.
  • Ad Verification & Brand Protection — пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
  • Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.

В России к полномасштабному запуску RTB-бирж готовятся «Яндекс», Tinkoff Digital, AdRiver и Between Digital, свои биржи медийной рекламы также ожидаются от Mail.Ru и Google Россия.

Технологические изменения позволят существенно перетрясти рынок, и мы сможем увидеть новых ярких игроков в одном из самых денежных сегментов интернета.

В следующих колонках я расскажу о распространенных заблуждениях о рекламе в интернете, а также планирую написать о взгляде инвестора на такие темы, как защита интеллектуальной собственности, прозрачность бизнеса и выходе на окупаемость без привлечения инвестиций.

А также:
Итоги хакатона InspiRUSSIA

19.09.2016

Итоги хакатона InspiRUSSIA

Автор / Екатерина Загорская