24 Октября 2012 / Опыт

История игрушек. Кейс DaSuppaStudios 

Автор: Дмитрий Плущевский
История игрушек. Кейс DaSuppaStudios
Дмитрий Плущевский – стартапер и инвестор в одном лице. Основная продукция принадлежащей ему независимой студии DaSuppaStudios – видео игры для смартфонов на базе Apple iOS и Google Android. Оборот компании за 2011 год $1,48 млн. Рост – более 40% за год. Дмитрий, однако, оказался крайне убедителен в том, что разработка игр – это не игра, а самое настоящее золотоискательство, и никакой инвестор здесь не поможет. Дмитрий рассказывает о том, как запускать игровые стартапы.

«Доайфонная эпоха»

Вдохновленные «Танчиками», в которые в свое время играли все на приставках Dendy, в 2009 году наша студия выпустила собственную java-игру «Танчики», которая собрала более $3,5 млн. выручки и ее скачали более 18 млн. человек во всем мире. На тот момент в индустрии java-игр сложилась вполне определенная ситуация: мобильного интернета не было и работали механизмы: «заплати 3 бакса, получишь ссылку на скачку». В 2008-2009 годах айфон был еще где-то там, в руках Джобса, у нас у всех были Нокии, провайдеры активно рекламировали рингтоны и игры за 5 долларов. Вот таков был рынок. А мы поступили по-другому: сделали игру бесплатной, были фактически пионерами, предложившими рынку модель FreeToPlay – это когда человек скачивает игру бесплатно, и если она ему нравится, может заплатить по смс. Распространяли мы ее через форумы и развитую партнерскую сеть, к которой были подключены в том числе и многочисленные пиратские сайты. Предлагая свою игру бесплатно, работали вопреки контент-провайдерам. Мы договорились с сайтами-посредниками, что будем платить им процент с денег пользователей, которым игра понравилась. Получился удачный проект.

Если взять любые игровые стартапы, они все начинаются с одной игры, которую может затем настигнуть успех или постичь не самая счастливая участь. Наши «Танчики» «выстрелили». Игра за эти годы собрала порядка $3,5 млн. дохода, нам из них достались 20-25%, остальное получили контент-провайдеры, операторы, партнеры, но тем не менее, игра до сих пор продается. Удивительно, что «Танчики» выстрелили в «доайфонную эпоху».

На волне успеха мы решили создать свое издательство java-игр. К проекту присоединился Игорь Устинов, основатель издательства «Бука». На тот момент он продал свой бизнес 1С и занялся инвестированием. Мы окупались, но денег на развитие было мало, поэтому мы привлекли $300 тыс.

Наш первый успех, с одной стороны, позволил нам быстро развиваться, а с другой, сильно затормозил. Получив хороший результат от java-игры на русском рынке для старых телефонов, мы… проглядели iPhone и Android. Построив издательство java-игр, мы не заметили, что рынок java-игр умер. Все, кто хотел играть, купили себе iPhone и телефоны на базе Android. В новой айфоново-планшетной реальности в конечном счете все зависит только от самого продукта – понравится ли он пользователю, захочет ли он запустить игру еще раз или сотрет приложение. И в этой самодостаточности игры как продукта заключены и ее потенциал, и огромные риски.

Предложить инвестору сыграть в казино

Игровая компания – это казино с большими ставками и огромными рисками. Рентабельность обычного стартапа можно просчитать. В ситуации с играми невозможно собрать метрики, чтобы затем их масштабировать. В начале ты должен полностью сделать продукт, причем, в играх минимальный valuable product: сделать игру наполовину нельзя. Да, можно посмотреть кучу аналогов, можно сделать прототип, но нельзя предсказать будущее игры, не выпустив ее в продажу. Нельзя наперед сказать, сколько она принесет прибыли, каков будет average revenue per user. Непонятно, будет ли рентабельным привлечение трафика, а без этого никак нельзя понять, будет ли рентабельным весь проект. У нас было несколько попыток привлечь инвестиции, но с тех пор мы оставили эту идею.

Фактически ты предлагаешь инвестору сыграть в казино, в игровой истории все случайно. Можно снизить риски определенным образом, взять понятную механику, хороший game design, но разработчик не может ничего гарантировать. Инвесторы, как умные люди, все это понимают. Инвесторов, готовых действовать на игровом рынке – единицы, потому что они понимают, что получают билет в один конец. В среднем по рынку, на 10 вложенных в разработку мобильных игр долларов приходится 1 доллар прибыли. В App Store представлено 500 тысяч игр, мы знаем, что каждую из них в среднем стоит сделать $20 тыс. Получаем цифру в $10 млрд. – именно столько было вложено в разработки игр. Смотрим, сколько Apple выплатил разработчикам – порядка $1 млрд. В среднем по больнице производство игр – это убыточная история. Все инвесторы делают ставку на x10, а мы же не можем даже подтвердить стоимость нашей компании. Положим, стоимость студии подобно нашей считается в головах программистов – одна голова программиста = $1 млн. У меня их 7. Вот и вся арифметика.

Независимые студии via издательства

Рынок сейчас консолидировался вокруг крупных издательств: все знают об их успешных продуктах, но в любом случае были, есть и будут неуспешные. Это очень капиталоемкий бизнес, нужно поддерживать одновременно много продуктов, но у издательств появляется какая-то гарантия – они делают 30 разными студиями 40 разных продуктов, и если из них выстреливает хотя бы один, маржа покрывает остальные неуспешные проекты. Нам как независимой студии сложнее. У нас была хорошая история успеха, которая до сих пор нас кормит, но это не Hokey Stick, когда после естественной «долины смерти» компанию ждет взлет. Мы дважды меняли бизнес-модель: от успешного разработчика java-игр к издательству и дальше вновь к статусу независимой студии, производящей игры для мобильных устройств. Мы не принадлежим никакому издательству, но активно сотрудничаем с ними. Мы работаем по бизнес-модели, когда производим продукт в основном за свой счет, а дальше приносим его издателю, который его продвигает. Это позволяет нам сохранить авторские права на продукты, торговые марки и оставляет за нами право на получение половины royalty. Это bootstrapping в чистом виде.

Пристрелить дохлую лошадь

Обычно те компании, которые что-то понимают в игровом бизнесе, не нуждаются в инвестициях. Они, как и мы, разрабатывают конкретный продукт, заключают лицензионный договор с конкретным издателем, который помогает им привлечь пользователей. Инвестиции могут быть привлечены, к примеру, на построение розницы. Те же Angry Birds, привлекли $40 млн. инвестиций, но не на разработки или раскрутку игр, а на работу в сопутствующих индустриях: сувенирка, франчайзинг. Игра Cut the Rope – очень успешный кейс, она разработана русской компанией. Ребята тоже привлекли инвестиции на построение розницы. Это все кейсы, которые я знаю про привлечение инвестиций в игровую индустрию. Остальные сделки на этом рынке связаны с продажей и поглощением: одни студии покупаются, другие продаются, но редко бывают классические посевные, первые, вторые раунды инвестиций.

Игра должна цеплять, и в ней должно быть много контента, gameplay должен быть играбельным. Кроме того, мобильные игры конкурируют с другими видами интертеймента, доступного на телефоне: человек выбирает, зайти ли ему в Facebook, почитать новости или книгу, послушать музыку или все-таки запустить игру.

Чтобы человек действительно захотел поиграть в твою игру, она должна либо нравится всем, иметь широкую аудиторию, как та же «Ферма», либо, наоборот, быть узкоспециализированной, например, игра для любителей самолетиков в setting Второй мировой войны.

Здесь нет промежуточной стадии – это как лампочка с кнопкой «вкл/выкл»: если нет хорошего продукта – значит, никакие инвестиции тебе не помогут, нечего масштабировать. Если продукт пошел – инвестиции тебе не нужны. Если проект нерентабельный, лучше пристрелить эту «дохлую лошадь» и пойти дальше делать новую игру.

Ставки в казино DaSuppa

Когда в 2011 году мы были вынуждены сменить издательскую бизнес модель на бизнес-модель разработчика, то среди всех возможных вариантов выбрали 4 направления развития.

Первая «ставка», которую мы сделали в нашем казино, – бренд. У нас эксклюзивные права на производство игр для мобильных устройств по бренду «Метро 2033». Это достаточно известная марка – вначале это была книга с серьезным тиражом, затем была выпущена большая игра для PC и консолей. Мы начали производить свою игру для мобильных устройств в начале этого года и надеемся к концу года получить играбельную версию.

Вторая история-ставка – игра Total Defense 3D. Мы попытались сделать то, что, как нам кажется, мы умеем делать хорошо, – это War Gaming, игры для мальчиков. К сожалению, сегодня мы уже можем признаться в том, что игра не выстрелила. В ней не очень много контента, мы слишком высоко загнули технологическую планку, замахнувшись на полное 3D, мы столкнулись с техническими сложностями, плюс с огромной конкуренцией в этой области, так что нам не удалось ее сильно продвинуть. Делали долго, денег вложили много, а ставка не сработала.

Третье направление – это как раз игра для широкой аудитории – TetDraw. Мы называем ее медитативным тетрисом, пазлом для девочек. Через пару недель мы выпускаем ее вместе с издательством iFree innovation.

И четвертая ставка – на игру Sky Jokey. Это игра с очень яркими, сильными персонажами – история про зверюшек, которые летают на всевозможных летательных аппаратах. Игра предполагает множество апдейтов, которые будут награждать зверьков совершенно разными свойствами.

Кто выигрывает?

Казино работает – через 10 дней мы запускаем TetDraw – а я могу проснуться на следующий день миллионером или разработчиком-неудачником. Это абсолютный рандом, нет никаких гарантий. Студия Rovio, которая выпустила Angry Birds – тоже, как и DaSuppa – независимая студия. До Angry Birds они сделали 53 игры и находились практически на стадии банкротства, на последние деньги выпустив свой шедевр.

Сделать крутой продукт – это необходимое условие, но недостаточное, все равно нужно привлекать пользователей. Всегда нужно помнить о том, что у каждого пользователя есть цена. Если продукт приносит меньше, чем было потрачено на привлечение пользователя, истории успеха не получится. Принципиальный параметр – каждая скачка должна приносить разработчику больше доллара. Если это так – я могу сделать очень много скачек, и игра будет рентабельна. В рынке стоимость одного пользователя – 1 доллар. Если у тебя есть миллион долларов, у тебя будет миллион скачек, и если каждый приносит 1 доллар 20 центов – это уже хорошо. Если проект приносит на 100 тысяч скачек $5 тыс., никакие инвестиции не помогут.

Мы верим в каждый свой продукт – строгаем игрушки, как Папы-Карлы, запускаем в мир, а они берут и получаются неказистыми, кривенькими, и никакая студия от этого не застрахована.

Производство игры стоит в среднем от $50 тыс. Команда разработчиков из 10 человек, которая в течение года осваивает $200-300 тыс. – распространенная история. Потолка, сколько можно заработать на одной игре, точно нет. Сегодня в мире миллиард смартфонов, все они замкнуты на 5 магазинов. Попасть во все эти магазины можно очень быстро. Думаю, те же Angry Birds смогут в конечном счете заработать до $1 млрд.

Как стать миллионером

Игры – это продукт, не имеющий границ, они максимально легко адаптируются для всех рынков: выпустили игрушку, нажали кнопку, имеем 1 млн. скачек в Японии. Ни один web-сервис, ни одно локальное приложение никогда так дешево и быстро не запускается, как игры. У наших «Танчиков», например, около миллиона фанатов в далеком Вьетнаме.

Если есть, что масштабировать – никаких проблем с этим нет. Просто очень сложно найти это золотое IP – intellectual property. Найдешь, и тогда это будет не взлет самолета, а полет реактивной ракеты. В один день можно стать миллионером, и никакие инвесторы тебе не понадобятся. Если игра выстрелит, ты сразу становишься супер-звездой. Считайте, занимаясь DaSuppa, я запустил 10 стартапов – потому что каждая игра – это стартап. Мы создаем продукт, изучаем рынок, запускаемся – fail. Я не могу сказать, что у нас все проекты провальные, нам удалось наладить механизм, который позволяет нам дальше делать новые продукты. Не понравятся наши зверюшки – будем делать следующую игру, не понравится следующая – сделаем еще одну, пока не запустим Angry Birds или что-то покруче. И других путей нет. Это такое… казино, золотоискательство.

Записала Дарья Маслова

А также:
Запуск ICO: технический аспект

21.03.2018

Запуск ICO: технический аспект

Автор / Алексей Лыков