17 Июля 2012 / Интервью

Данила Антоновский: «Деньги – это, условно, 50 миллионов долларов» 

Данила Антоновский Автор / Данила Антоновский
Данила Антоновский – предприниматель, блогер. Основатель ресурса The Locals, совладелец мужской парикмахерской Chop-Chop. Работал редактором GQ, шеф-редактором Conde Nast Digital и «Афиши» и т.д.
Данила Антоновский: «Деньги – это, условно, 50 миллионов долларов»
Появившись в 2010 году, ресурс TheLocals за несколько месяцев стал популярным в среде молодых москвичей со средним достатком. На своей площадке его создатели первыми, напрямую, без всяких риелторов, сводили частных арендодателей и их потенциальных квартиросъемщиков. Идея понравилась всем, однако, было видно, что TheLocals ищет свое место на рынке: спустя какое-то время риелторов все же пустили, но примерно месяц назад снова попросили удалиться. О тернистой дороге к монетизации своей идеи рассказывает основатель сервиса Данила Антоновский.

Как родился этот бизнес?

В бизнес The Locals начал превращаться в июне 2011 года, ровно тогда, когда мы из блога о недвижимости, красивых квартирах и дизайне сделали сервис, где любой человек может сдать в аренду свою квартиру. Дальше начались поиски работающей бизнес-модели, которые продолжались буквально до последнего момента. Дело в том, что я гораздо больше «про то», чтобы сделать какую-то крутую, красивую и удобную штуку, раскрутить и заставить всех ее любить, а вот заставить ее приносить деньги гораздо сложнее.

Так или иначе, когда мы сделали сервис, у нас была схема монетизации. Она была очень простой. Locals был единственным сайтом, где обычному человеку можно было повесить объявление о сдаче квартиры. Были еще гиганты типа Avito, но там предложения совсем уж низкого качества. На всех остальных специализированных ресурсах с более-менее нормальными условиями объявления платные (как на Cian.ru, например), потому что рассчитаны они на риелторов. Мы придумали некий комбинированный вариант. Попробую объяснить попроще – риелторский бизнес очень сложный, я сам в него год вникал. В общем, у нас был массив объявлений непосредственно от собственников, который привлекал аудиторию, а ее мы в свою очередь продавали риелторам, которым тоже позволяли выкладывать у себя предложения. За это мы планировали брать с них деньги. В таком тестовом режиме мы проработали, наверное, полгода и, в конце концов, даже еще не включая монетизацию, поняли, что это не самый удачный вариант. С риелторами очень сложно взаимодействовать. Рынок так устроен, что среди них много жуликов. Не то чтобы они плохие – просто, условно, 5 из 10 всегда будут выкладывать некачественные, устаревшие объявления. Естественно, ни нам, ни нашим посетителям это не нравилось. Короче, в итоге мы решили убрать их с сайта. Нам пришлось снова ломать голову, на чем мы будем зарабатывать. В какой-то момент появилась идея продавать на ресурсе страховые полисы. То есть человек сдает через Locals квартиру и ему тут же предлагают за условные 10 тысяч рублей ее застраховать. По идее он заинтересован в том, чтобы его жилье было в целости и сохранности. Тем более и платить живыми деньгами ему не нужно: мы включали страховку в стоимость первого месяца аренды.

Как вы пришли к этой идее?

Мы все время думали, как будем зарабатывать, и это была одна из идей, которая всем более-менее понравилась. Решили ее опробовать: месяца два переделывали под нее сайт, договаривались с потенциальными партнерами. Дело двигалось довольно медленно – ресурсы были ограничены, у всех были свои дела.

Как показала себя новая бизнес-модель?

Она не работает. Мы изначально понимали, что есть риски: модель негерметичная и «выходит» в офлайн. Идеальная схема – это когда все происходит внутри твоего ресурса. Как только ты говоришь пользователю «а теперь отправляйтесь в агентство и купите полис», все усложняется в разы. Кроме того, с этого момента ты перестаешь контролировать качество услуг – непонятно, как с пользователем поговорят страховщики, как будет выглядеть страховой агент, не будет ли у него пятна на рубашке или неприятного запаха. В общем, мы довольно быстро поняли, что новая модель тоже не работает. Во-первых, люди не горели желанием покупать полисы – страхование квартир у нас совсем неразвито. Во-вторых, наши опасения, что процедура покажется пользователям неудобной, подтвердились.

Но вы не сдались, я так понимаю?

Да, мы придумали третью бизнес-модель, которую сейчас и начинаем внедрять. Мы остаемся единственным интернет-сайтом, где агрегируются объявления только от собственников – никаких риелторов. Но теперь, когда ты заходишь на ресурс, находишь квартиру, которая тебе нравится, и жмешь кнопку «связаться с хозяином», у тебя открывается окошко с предложением купить доступ к контактам. Ну, например, за 500 рублей в месяц – порядок цифр будет примерно таким.

То есть платная подписка?

Фактически, да, это платный доступ к базе. В свою очередь мы обязуемся поддерживать ее в чистоте, привлекать качественные объявления и отфильтровывать риелторские. Сейчас мы снова переделываем сайт с учетом этой модели.

Получается довольно тернистый путь.

Мы имеем дело с длинносрочной арендой, а это сложный бизнес. К сожалению, мы не можем работать, как Airbnb, пользователи которого снимают квартиру на две недели. Они смотрят фотографии, по ним понимают, подходит им предложение или нет, и тут же на сайте оплачивают аренду. Это и есть герметичная схема: быстро и удобно для всех. Но наши посетители снимают жилье надолго, в таких сделках физическую встречу арендодателя и квартиросъемщика исключить невозможно – это естественно. А мы, в свою очередь, никак не можем заставить пользователя в такой ситуации заплатить до сделки. Ну а после мы ему же не нужны. Поэтому здесь два выхода: либо самим превращаться в риелторов, что неинтересно, либо придумывать новые схемы. Например, брать деньги с пользователей, что мы и собираемся делать. Плюс есть всякие побочные заработки типа рекламы. Еще мы планируем, что сайт будет охватывать полный цикл услуг, связанных с квартирой. В идеале это должно выглядеть так: человек нашел у нас жилье, дальше отправился в раздел «Вещи», который скоро запускается, и купил там, например, диван. Дальше он сможет пойти в блок «Услуги» и найти там маляра, или клининговую компанию, или домработницу. В «Услугах», правда, будут только платные объявления.

А «Вещи» только для «частников»?

Пока да, но, возможно, мы будем туда в будущем интегрировать объявления от магазинов, как-то их предварительно маркируя. Это тоже способ зарабатывать.

Ты говорил, что долгосрочная аренда сложный бизнес. В краткосрочной не хотите себя попробовать?

Нет, это не наше. То, чем сейчас является Locals, органическим образом выросло из нашего общего интереса квартирами, жильем и всем, что с этим связано.

Получается, вы не совсем бизнесмены?

В этом смысле нет – мы сделали то, что нам нравится, а потом стали пытаться монетизировать свой интерес. Хотя изначально у нас было понимание, что на этом проекте можно зарабатывать. Это очевидно – рано или поздно Locals станет прибыльным на одной только рекламе. Другой вопрос, что хочется создать что-то большое и интересное, ту самую герметичную систему.

Ты, кстати, веришь в рекламную модель для такого проекта?

Конечно. Другой вопрос, что реклама это сложная штука. Как только начинаются большие транзакции, надо активно развивать бизнес: юристы, бухгалтера и так далее.

Пока у вас систематического «девелопмента» нет?

Нет. До последнего момента у нас не было генеральной линии. Точнее, она была, но дважды оказывалась ошибочной, и нам приходилось все переделывать. Смысла нанимать людей, искать инвестиции в ситуации, когда не очень ясно, куда мы идем, нет. Все это нужно, когда ты понимаешь, что с завтрашнего дня без этого невозможно жить.

Вы так долго выкристаллизовываете бизнес-модель – не думали привлекать менторов или консультантов?

Мы периодически встречаемся на эту тему с разными людьми. Они предлагают нам какие-то идеи, но это плюс-минус те же варианты, о которых мы и сами думаем. Мы уже столько варимся в этом рынке, что и сами стали экспертами. Никаких принципиально новых моделей здесь пока не придумано. Попадаются время от времени какие-то любопытные штуки: ну, например, есть такой американский сайт Rent.com, который тоже занимается долгосрочной арендой и для подстраховки практикует забавную систему. Как только ты через него снимаешь квартиру, то Rent.com дарит тебе сто долларов. Для того, чтобы получить эти деньги, ты звонишь в их офис – фокус здесь в том, что каждый такой пользователь для ресурса это способ контроля риелторов, с которых он получает по 250 долларов.

Интересная схема.

Но не герметичная. И опять это какая-то поделка, сделанная на коленке.

Чувствуешь ли ты скрытый потенциал у рынка аренды жилья? Airbnb очень здорово выстрелил.

Нет, не чувствую – его нет. Это серый, неповоротливый, консервативный рынок. В случае Airbnb нужно было просто предложить интересную идею, удобный сервис и хороший дизайн. Когда мы говорим о долгосрочной аренде, развиваться такому проекту, как наш, мешают глобальные вещи юридического и финансового характера. Хотя Locals выполняет и гуманитарную миссию – в аренде дешевого и среднего по цене жилья риелторы не нужны, они здесь паразиты.

Как, кстати, они отнеслись к тому, что вы их перестали пускать на сайт?

Нормально. Они все сами про себя понимают.

А пользователи как отнеслись? Лучи позитива ощутили?

Конечно. Когда я написал в Facebook, что у нас не будет риелторов, за 20 минут пост набрал 200 «лайков», а в итоге их было что-то около 1000. Это неудивительно – агенты правда очень плохо работают и никаких услуг, по сути, не предоставляют. Если бы они обеспечивали сервис – начиная от поиска жилья до юридического сопровождения, – к ним было бы совершенно другое отношение. Но они занимаются только поиск, и то очень некачественно. У них нет ни вкуса, ни понимания, и в итоге, когда они тебе звонят и говорят, что нашли отличную квартиру, ты не можешь быть уверен в этом. Зачем в таком случае они мне нужны? Лучше пусть будет площадка, где я смогу посмотреть фото квартиры и напрямую договориться с ее хозяином. Мы из этого исходили, когда делали Locals.

Когда ты говоришь «мы», кого ты имеешь в виду? У вас есть команда?

Нас трое, и мы партнеры. Но так как я придумал этот проект, то инициатива в основном исходит от меня. Это бывает довольно тяжело, потому что людей надо постоянно заряжать энергией, мотивировать, ведь у каждого есть свои дела.

Твои партнеры альтруисты?

Пока что да, мы все альтруисты. У каждого есть доля, а вносит он в это предприятие труд, энергию, какие-то минимальные деньги. Сейчас, например, свой вклад вносит человек, который отвечает за программистскую часть. У него своя интернет-компания, и он координирует наши технические изменения.

Что будете делать, если новая бизнес-модель окажется неэффективной?

Я все-таки думаю, что мы, наконец, нашли правильную бизнес-модель. В противном случае будем думать о принципиально другом направлении – например, о том, чтобы влиться в какой-то большой проект.

Во все эти игры с инвесторами пока не играете?

Первые полтора года инвесторы к нам часто приходили, в последнее время реже. Хотя, возможно, из-за того, что мы уже взяли деньги у одного частного предпринимателя – на маркетинг. Мы бы, как ты выразился, с удовольствием поиграли в эти игры, но здесь нужна ясность. Фонд заходит, когда ты четко описываешь ему концепцию и бизнес-модель проекта. У нас до последнего времени такого понимания не было.

Ну, такие вещи далеко не все стартапы останавливают.

Брать деньги для того, чтобы просто взять их – это странно. Ну, поживем мы на них год, снимем красивый офис, наймем людей – а что дальше? Это фигня какая-то, а не бизнес.

Немного о твоем личном опыте. Ты человек с совсем не техническим образованием…

Я вообще гуманитарий.

Об этом и речь. Были какие-то сложности, с этим связанные?

Тут надо разделять: человек с техническим образованием и человек, который любит технологии. Последний – это я. У меня первый компьютер появился в 1991 году – это был 286-й. С того момента, как мне его поставили, я больше от него не отходил. Когда ты сам покупаешь звуковые карты и модемы, устанавливаешь их, ездишь на Митинский рынок, где покупаешь диски с левыми играми, которые надо как-то взламывать… В общем проблем с технической стороной у меня нет. Есть какие-то моменты, когда я не могу проконтролировать ситуацию, но это некритично.

Что для тебя было самым сложным как для молодого предпринимателя?

Я переоценил свою способность работать с людьми. Это очень тяжело, и я многое делал неправильно. Когда есть команда, то существует определенные механизмы по поддержанию настроения, духа. Я не умел этого делать, не умел мотивировать. Там, где надо было подождать, я начинал давить, а там, где нужно было надавить, я ждал. Сейчас я начинаю понимать, как это работает и на самом деле это самое важное – умение общаться с командой, чувствовать партнеров, вдохновлять.

Вы ведь начинали в большей степени как медиа о квартирах и дизайне. Что станет с этой частью?

Да, изначально это был блог, который в имиджевом плане помогал и продолжает помогать. Грубо говоря, это то, что нам в социальных сетях приносит «лайки». Но в какой-то момент нам пришлось решать, делаем мы медиа или сервис. Это две разные сущности, которые под одной крышей живут довольно плохо. Даже когда ты начинаешь продавать рекламу и тебя спрашивают, где размещаться – в разделе с объявлениями или в блоге, – ты сам с трудом можешь ответить. Поэтому надо было или разводить эти части на разные сайты, или что-то одно «убивать». Мы выбрали некий промежуточный вариант – блог останется, но именно на правах блога, а не полноценного журнала, как это было. Он станет чистым украшательством, виньеткой.

Но в целом как медиаресурс Locals ведь очень популярен.

Да, блог объективно очень сильно притягивал аудиторию. Мы действительно стартовали как медиа. Я вел «городской» блог на Look At Me – из него и родился The Locals. В этой нише – дизайн жилья – вообще нет качественной информации. Сделай хороший блог и через полгода у тебя пойдет реклама. Просто надо этим целенаправленно заниматься, а мы хотим делать совсем другую штуку.

Вообще у вас получается довольно непростой путь. Закрыть проект мыслей не было?

Нет, всегда помогало то, что проект хороший, люди его любят и надо просто докрутить идею.

Я так понимаю, что Locals не единственный твой проект. И идей хватает.

Конечно. Я же говорю – это рынок, на котором практически невозможно заработать деньги. Деньги это, условно, 50 миллионов долларов. Поэтому да, я доведу Locals до некой финальной стадии и, надеюсь, все-таки у нас не будет необходимости вливать его в другой проект. Потом я постараюсь добиться автоматизации процессов и попытаюсь удалиться от оперативного управления. Мне бы хотелось делать глобальные штуки, у нас с партнерами уже есть пара идей, которые надо выкристаллизовать.

Вопросы Дмитрий Фалалеев

Комментарии
levinside   31.07 15:54
А как вы проверяете действительно это хозяин квартиры или нет?
Приезжаете, фотографируете, знакомитесь, смотрите документы?
admin   31.07 18:17
Хороший вопрос. Я ни в коем случае не уполномочен за Данилу говорить, но, по-моему, лучший контролер это квартиросъемщик. Уверяю, он тут же настрочит в сервис письмо, если ему попадется риелтор)