19 Января 2018 / Мнение

Как крупным корпорациям работать со стартапами в сфере потребительского рынка 

Автор: Андрей Байков
Как крупным корпорациям работать со стартапами в сфере потребительского рынка
Андрей Байков – директор онлайн-платформ корпорации Mars – сформулировал несколько советов для развития инноваций в крупном FMCG-бизнесе и проиллюстрировал их примерами из опыта международных корпораций. 

На волне успеха многочисленных стартапов в сфере IT, многие крупные международные компании заинтересовались созданием собственных бизнес-акселераторов и стартап-инкубаторов. Но загвоздка в том, что создать новый продукт внутри компании сложно и дорого, а инвестиции в готовые стартапы часто оказываются пустой тратой средств и сил. В результате множество стартап-проектов крупного бизнеса выливаются либо в громкие, но малоприменимые PR-ходы, либо в переход лучших специалистов в компанию-инвестор. 

Тем не менее, уже несколько бизнес-гигантов, таких, как IKEA, Pepsico, Faberlic, НМЖК, «Дикси» и Сбербанк объявили о создании собственных стартап-пулов в России. Какие же условия необходимы большой компании сферы потребрынка, чтобы найти, выбрать и настроить работу перспективного бизнеса, а затем с выгодой воспользоваться плодами своих инвестиций?

Определить сроки

Для начала надо стратегически определить – будет ли эксперимент со стартапами одноразовой пробной акцией, или компания готова к долгосрочным поискам и вложениям в перспективные проекты. Стоит отметить, что большинство транснациональных корпораций и крупных российских компаний держат целые департаменты по мониторингу внешнего рынка и поиску свежих идей для собственной реализации. Также понятно, что ждать быстрой окупаемости от любого стартапа нельзя – поэтому лучше сразу решиться на долгосрочные инвестиции и заложить на это соответствующие бюджеты.

KPI стартапа не всегда можно прямо монетезировать

Для интернет-проектов стартовой целью является наращивание количества уникальных посетителей, подписчиков в соцсетях и числа пользователей мобильного приложения. По мере развития сервисов можно говорить о степени вовлечённости в проект пользователей и партнёров, повышении узнаваемости ресурса и других неколичественных показателях. 

Mars Petcare глобально выделил новое направление Connected Solutions, цель которого – создать вокруг владельцев питомцев и самих питомцев различные сервисы и продукты, которые помогут сделать их жизнь гораздо легче. Ежегодно в Mars Petcare проводится внутренний конкурс «Фонд смелых идей». В отборе участвуют самые амбициозные, авантюрные и неординарные проекты. Главное – они должны касаться бизнес-процессов компании и приносить результат. У каждого проекта-победителя есть спонсор. Это один из руководителей компании, который курирует и отвечает за реализацию проекта. 

В 2017 году из нескольких десятков проектов был выбран Petstory. Это интернет-платформа, которую мы пока разрабатываем только в России. С помощью Petstory мы можем проанализировать и оценить с точки зрения потребителей все модели бизнеса по уходу за животными, что поможет компании определить новые стратегии и направления. В то же время это чисто потребительский ресурс, в котором собрана база знаний по породам собак и кошек, онлайн-консультации, полезные новости, возможность бронирования ветеринарных и других зооуслуг и многое другое. 

Найти понимание

Важно помнить, что в работе со стартапами главное – гибкость, открытость и отсутствие каких-либо административных и корпоративных рамок и барьеров. Здесь нельзя оперировать понятиями «наш\не наш профиль» - к успеху может привести самое неожиданное решение или идея. Главное – правильно подойти к пониманию процесса.

Выделяя инвестиции в стартапы как отдельное направление бизнеса, крупным корпорациям логично придерживаться стратегии классических инвестфондов, которые осторожно прощупывают бизнес-новинки и вкладываются в самые перспективные. Например, фонд Ellen MacArthur Foundation выделил $1 млн на индонезийский стартап Evoware по производству растворимой упаковки для приправ в моментальной лапше. Для технологии, которая может совершить маленькую революцию в целых отраслях экономики, это очень выгодное долгосрочное вложение. 

В Mars Connected Solutions мы определили цель – создать единую систему, которая позволит нам индивидуализировать все возможности для потребителей. Нужно собрать в один ресурс всё полезное, что есть на рынке, чтобы сделать владение домашними животными привлекательнее. 

Было проведено исследование потенциальной аудитории такого ресурса. На основе интервью и анкетирования были определены «болевые точки» – проблематика, волнующая всех владельцев домашних животных. Как оказалось, это отсутствие единого ресурса по всем категориям товаров для животных, недостаточность информации по содержанию и уходу, непоследовательность и противоречивость разных источников. Исходя из этого и развивался стартап Petstory.

Выбрать полезные технологии

При отборе стартап-проектов нужно в первую очередь обращать внимание на такие технологии, которые могут усилить существующий бизнес компании. Например, после покупки Danone стартапа по производству натуральных продуктов WhiteWave Foods за астрономические $12,5 млрд акции Danon взлетели почти на 6%. 

Не менее важны и новые технологии, которые могут повлиять на бизнес компании и видоизменить его направления. В Coca-cola в своё время озаботились нехваткой мерчендайзеров, чтобы следить за наличием продукции в магазинах по всему миру. Бизнес-инкубатор Coca-Cola Founders профинансировал проект Wonolo, который помогает найти подработку или работу на неполный день. Благодаря этому тысячи людей нашли работу, а корпорация закрыла вопрос с торговыми представителями. 

Наконец, стоит заинтересоваться такими технологиями, которые могут представлять прямую угрозу для вашего бизнеса. Для банков, например, это блокчейн. Изначально блокчейн-технологии угрожали всей банковской системе вкладов и страхования, но банки сумели встроить блокчейн в существующую систему и с выгодой используют её.

Если критерии стартапов совпадают с тремя перечисленными – такие проекты заслуживают внимания. В качестве примеров можно привести проекты компании Mars в США и России. Стартап Whistle – это производство собачьих ошейников с GPS-модулем. Они позволяют следить за уровнем активности и здоровья животного, а также определяют его местонахождение. Ещё один стартап, полностью принадлежащий Mars в США – Wisdom Panel, проводящий генетические тесты домашним питомцам. По анализу слюны собаки или кошки за две недели определяется не только генетический код с четырьмя поколениями предков, но и риск более 150 различных генетических заболеваний. Проект Petstory – это интернет-платформа с консьерж-сервисом, оперативными ответами на вопросы, записью к ветеринарам и познавательной информацией. 

На первый взгляд эти проекты никак не связаны с производством и продажей кормов для животных. Но они делают владение домашним животным более привлекательным и комфортным, создают вокруг них свою систему обслуживания и, наконец, сами по себе приносят доход. А значит, они выгодны бизнесу всей компании. 

Схожим образом поступили в Ikea Group– шведский мебельный гигант приобрёл стартап TaskRabbitt по поиску сборщиков мебели. Это тоже своего рода создание экосистемы вокруг такого жизненного явления, как мебель IKEA.

Настроить работу

Когда перспективный стартап-проект найден и выбран, необходимо правильно настроить его работу. Если инновационный проект создаётся внутри компании, его команда должна быть максимально автономна и независима от корпоративных ограничений. В идеале у команды стартапа должен быть независимый лидер, который имеет поддержку у топ-менеджеров компании, а также доступ к финансированию.

Купить уже существующий стартап – иногда необходимый, но не всегда лучший выход. Для начала следует сравнить цену такой покупки со стоимостью разработки аналогичной технологии внутри компании. Достаточно вспомнить пример Unilever, которая приобрела за $1 млрд сервис доставки бритв One Dollar Shave Club. Такую нехитрую технологию можно было разработать и самим, потратив во много раз меньше средств. 

Удачным примером покупки готового стартапа можно считать приобретение Procter&Gamble в ноябре 2017 года за $100 млн. калифорнийского стартапа по выпуску натуральной парфюмерии Native. Эксперты предрекают, что уже скоро это марка станет лидером в продуктовой линейке корпорации и в целом на рынке натуральных дезодорантов. Крупной компании оказалось гораздо дешевле приобрести популярный бренд (продажи – миллион тюбиков дезодорантов в год) и технологию, чем самостоятельно экспериментировать с природными ингридеинтами в освежителях.

Проект Petstory с самого начала получил отдельную команду, доступ к финансированию и полномочия по привлечению сторонних подрядчиков и специалистов, в визуализации созданных продуктов, их продвижении и других вопросах. С команды стартапа были сняты некоторые административные и бюрократические ограничения для свободы манёвра. Важные вопросы решались напрямую с куратором из руководства компании. 

Такой же стратегии придерживаются в Faberlic. За акселерацию стартапов там отвечает вице-президент компании, а её владелец Алексей Нечаев выступает ментором нескольких инновационных проектов.  

Воспользоваться плодами

Когда инновационный проект создан и запущен, нужно задуматься – как лучше воспользоваться плодами нового бизнеса. Ведь это не всегда прямая денежная прибыль. Нужно постоянно экспериментировать и перебрать массу вариантов применения новой технологии в профильном бизнесе, чтобы получить от неё максимальную отдачу в будущем. А в идеале удачный стартап-проект создаст принципиально новое направление в компании, открывающее новые рынки и запускающее новые продукты и услуги. 

Два уже работающих в Mars проекта Whistle и Wisdom Panel уже приносят дополнительный доход. Это реальные бизнес-модели со своими особенностями. Например, продажи тестов для генетических анализов и GPS-ошейников на 85% идут онлайн. Глубокое исследование рынка и потребительских предпочтений с помощью Petstory позволит в будущем определить другие проекты, которые будут востребованы активными интернет-покупателями из числа владельцев домашних животных. 

Такого рода стартапы похожи на мозаику – каждый следующий элемент дополняет предыдущие. По мере развития проекта меняются приоритеты и внутренние процессы, открываются новые горизонты и возникают новые идеи.