8 Июля 2013 / Мнение

Кажется, у вас вирус 

Дмитрий Попов Автор / Дмитрий Попов
Дмитрий Попов – сооснователь Double.fm (Digital October Center), BilliBox и YouScan. В маркетинге с 1998 года, включая P&G, Toyota, General Motors, MTV.
Кажется, у вас вирус

Маркетинг-профессионал и стартапер с опытом Дмитрий Попов, отталкиваясь от истории с роликом LinguaLeo, рассуждает, как запустить «вирус» так, чтобы его заметили.

Первое – вирусные ролики и правда работают.

Вирусные ролики работают точно так же, как и ролики рекламные. Это означает, что в ролике должна быть изображена проблема, ее решение, возможно преимущество перед другими решениями и причина, по которой потребитель должен в это поверить (англ. Reason To Believe, или RTB). Хорошим примером можно считать, например, ролик Sony Stupid Piece of Shit.

Или ролик WarCraft Sequel

Ролик Apple Revolutionary New Laptop

Ролик Dollar Shave Club

Так вот, вирусные видео работают как в применении к задачам установившихся, популярных брендов (Sony, WarCraft, Apple), так и новых. В первом случае они служат цели напоминания и построения unaided awareness (знания без подсказки) и повторных покупок (repurchase), тогда как для новых они работают на построение brand awareness (знания марки), а также – trial (первой покупки).

Итого, как и любой другой коммуникационный инструмент, вирусное видео должно выполнять одно или несколько задач в порядке следующих приоритетов:

1. Построение знания с подсказкой (Aided Awareness).

2. Построение знания без подсказки (unaided recall).

3. Первая покупка (trial).

4. Повторная покупка/покупка новой модели или серии (re-purchase).

Также в большинстве случаев оно коммуницирует один (или реже два и более) атрибута бренда.

Несложно заметить, что во всех роликах присутствуют одни признаки.

1. Юмор в применении к характеристикам рекламируемого товара. Как в хорошей комедии, эти характеристики доведены до абсурда со знаком минус.

2. Косвенный и не тождественный намек на преимущество бренда/товара. В случае с Sony и Apple – это намек на удобство пользования для уже существующих пользователей, в случае с WarCraft – качественное развлечение для тех, кто уже знаком с WarCraft (хотя и незнакомые с игрой могут заинтересоваться продуктом).

3. Косвенный или прямой намек на причины, почему мы должны поверить сообщению бренда.

Могу точно сказать, что количество просмотров - вот парадокс! - не является критерием успешности ролика: он может развлекать, смешить публику, которая будет расшаривать ролик в соцсетях и по электронной почте, однако реальных лидов (то есть попыток купить) не приведет, потому что он выполняет функцию не убеждения, а развлечения.

Напротив, посмотрите на ролики P&G

Ace

Fairy

Они скучные, и на первый взгляд ужасны с точки зрения их эффективности. Однако P&G не были бы самой большой компанией потребительских товаров в мире, если бы они не умели делать рекламные ролики. И самое главное в этих роликах – это последовательность проблема-решение-RTB-призыв к действию (action call).

Юмор в вирусных роликах выполняет функцию вируса, но не убеждения. Вирусный эффект и заключается в том, что вы сделали вирус, и он распространился. Сам. Но задача еще не выполнена, теперь каждый, чьи глазные яблоки соприкоснулись с шедевром, должны не только отправить сигналы в центры удовольствия мозга, но и в центры логики и памяти, иными словами поменять потребительское поведение.

Теперь немного про вирусный ролик LinguaLeo. Он хорош, но есть к чему стремиться

Чем хорош

- На лицо проблема – если ты не понимаешь, что говорят эти двое, то это породит чудовище разума.

- На лицо призыв к действию (очевидно, что надо скачать приложение на айпаде).

Над чем я бы поработал

Для чего нам в рекламе юмор?

Здесь можно послушать директора по маркетингу Манона из фильма "99 франков"

Предположим, что LinguaLeo – продукт новый для большинства тех, кому ролик адресован. Сравните его с тем же роликом Dollar Shave Club, получивший несколько миллионов заказов за 6 недель и поэтому вынужденный впоследствии на время закрыться.

В LinguaLeo нет объяснения:

- ЧЕМ они лучше?

- ПОЧЕМУ они лучше? или

- ПОЧЕМУ в это нужно поверить?

Это существенная составляющая эффективных роликов и агентств против красивых

Я бы вложил до 30% времени ролика в то, чтобы убедить коллективного зрителя в том, что:

а) Изучение иностранного (английского) языка может быть эффективным вне классной комнаты (на научном это называется развитие категории)

б) Решение LinguaLeo – проверенный способ выучить английский язык (проверенный как? как это доказать?)

в) Решение LinguaLeo – это хорошее соотношение цены и качества (примеры? параллели?)

г) (как опция) Решение LinguaLeo – на самом деле куда более эффективное, чем большинство решений на рынке, включая дорогие курсы с физическим присутствием (атаковать так атаковать)

Решить эту задачу (намеком или прямо) – задача сценариста ролика.

Какой из атрибутов бренда LinguaLeo коммуницирует этот ролик? То, что бабушка в музее, изучая английский с айпадом, начала понимать нелитературную речь двух не совсем американских подростков? В этом ролик неубедителен. 

Комментарии