3 Апреля 2014 / Мнение

Мобильные платежи: от сотовой связи – к ритейлу 

Евгений Козлов Автор / Евгений Козлов
Евгений Козлов – директор по маркетингу компании UBANK.
Мобильные платежи: от сотовой связи – к ритейлу

О том, как выглядит современная структура платежей россиян через мобильные сервисы, и о том, в каком направлении она будет эволюционировать в ближайшем будущем, рассуждает директор по маркетингу компании UBANK Евгений Козлов.

Российский рынок мобильных платежных сервисов растет сегодня опережающими темпами: аналитики Nielsen прогнозируют его рост в среднем на 33% ежегодно в течение ближайших трех лет и удвоение объема к 2017 году. При этом по данным другой международной консалтинговой компании – J’son & Partners Consulting, оборот всего рынка мобильных платежей в 2012 году в России вырос по сравнению с 2011 годом на 42,1% – до 24,2 млрд. рублей (а к 2018 году этот цифра обещает вырасти до 122 млрд. рублей).

Что касается России, по данным на конец 2013 года проникновение смартфонов (то есть главного платежного инструмента) составило 37%. Это совпадает с оценками J’son & Partners, согласно которым 38% от общего количества проданных на российском рынке мобильных телефонов в 2013 г., составили смартфоны. Число активных абонентов мобильного интернета в России оценивается 79 млн. человек, а число активных пользователей смартфонов, по разным оценкам, колеблется от 22 до 25 млн. человек. Если сравнить эти цифры с Канадой, то окажется, что там в 2013 г. процент пользователей смартфонов составил 47% (при этом в 2012 г. эта доля была ниже российской – всего 34%).

Однако существенная разница российского и зарубежных рынков мобильных платежей, тем не менее, налицо, и она состоит прежде всего в различных структурах платежей по назначению. Западные рынки, по большей части из-за бурного развития мобильного ритейла, демонстрируют устойчивый на протяжении пяти последних лет рост процента транзакций, совершаемых за товары и услуги (включая авиабилеты и туры). Такую тенденцию мы видим не только на Западе, но и на Востоке, где эта доля растет совершенно немыслимыми темпами. Треть всех транзакций крупнейшей платформы для онлайн-платежей в китайском ритейле – Alipay, в ноябре 2013 г. была совершена с мобильных устройств (и это – 800% рост за год).

В этом смысле российский рынок гораздо более «консервативен». Так, по данным UBANK, более половины всех транзакций, которые совершают отечественные пользователи мобильных финансовых сервисов, составляет пополнение абонентских счетов операторов мобильной связи, с долей 54% в общем обороте отрасли.

Далее, по убыванию долей, в структуре мобильных транзакций мы видим денежные переводы населения (включая погашение кредитов российских банков и микрофинансовых организаций) – 15%, транзакции в счет оплаты услуг ЖКХ – 10%, услуг телеком-провайдеров (в данном случаеэто преимущественно счета за широкополосный домашний интернет) – 9%. На четвертом месте – транзакции, связанные с пополнением кошельков различных систем электронных денег, таких, как QIWI, «Яндекс.Деньги» и др. – с долей в 7% от общего объема транзакций. И только оставшиеся 5% транзакций в мобильных финансовых сервисах приходятся на оплату товаров, причем по преимуществу товаров «виртуальных», таких как развлекательный и игровой контент, билеты на зрелищные мероприятия и т.п.

Такая консервативность российского мобильного платежного рынка (впрочем, относительная, если смотреть на динамику – еще недавно транзакции по оплате мобильной связи составляли более 80%) имеет свои причины.

Первая из них заключается в относительной «молодости» потребительского опыта россиян – пользователей смартфонов: этот рынок как массовый существует совсем недолго, благодаря чему, судя по оценкам международных аналитических агентств, около трети российских пользователей смартфонов имеют опыт обращения с этим устройством менее полугода. Такая аудитория закономерно доверяет мобильным финансовым сервисам преимущественно микротранзакции, самыми «естественными» из которых и являются транзакции по пополнению счетов у операторов связи. Благодаря этому, по нашим прогнозам, сотовая связь еще будет в обозримой перспективе лидировать и оставаться одним из важных источников доходов для мобильных платежных сервисов. Пока и в этом сегменте между мобильными платежными сервисами идет борьба за пользователя. Подавляющее число сервисов мобильных платежей на российском рынке возлагает комиссию за пользование услугой оплаты сотовой связи на самого плательщика. При этом ее размер колеблется в диапазоне от 5 рублей (независимо от суммы) до 7% от суммы, перечисленной на счет мобильного телефона, а среднее значение такой комиссии составляет по отрасли 3-4%. Благодаря этому сегодня наибольшие перспективы на рынке имеют сервисы, предлагающие бескомиссионную оплату услуг сотовых операторов.

Тем не менее, с обогащением и углублением потребительского опыта происходит и расширение списка сфер, где мобильные платежи находят свое применение. Так, на примере собственной аудитории UBANK мы видим, как в последние два года уверенно растут (в процентом отношении к общему объему) платежи за услуги ЖКХ, денежные переводы и оплата штрафов ГИБДД – т.е. те сферы, где средняя сумма транзакции существенно выше, чем при оплате счетов операторов мобильной связи.

Второй из важных причин того, что доля оплаты товаров и «тяжелых» услуг, таких, как авиа- и железнодорожные билеты, туры и пр. через мобильные платежные сервисы в России пока низка, является пока не устоявшийся рынок российского онлайн-ритейла, который в целом только заканчивает адаптацию под «классические» безналичные инструменты оплаты (банковские карты международных платежных систем). Однако в связи с тем, что данная отрасль сегодня находится в той стадии развития, когда ценовая конкуренция игроков еще очень высока, вопрос «выхода на смартфоны» приобретает для российских онлайн ритейлеров первостепенное значение, особенно в столицах (где проникновение смартфонов составляет по данным Nielsen 62%).

Это, в свою очередь, на фоне прогнозируемого продолжения бурного роста рынка мобильных платежей в ближайшие два года и расширения набора источников платежей для онлайн-ритейла, должно вызвать достаточно существенный рост доли небанковских конвергентных платежных сервисов, «мультикошельков», которые смогут предоставить ритейлу единую «точку входа» для пользователей смартфонов. Заметим, что уже сегодня небанковские игроки на рынке мобильных платежных услуг занимают около 1/3 от его общего объема, а к 2015 году их доля может увеличиться до 40%. При этом большое значение для конверсии пользователей небанковских мобильных платежных приложений в активных клиентов онлайн-ритейла будет иметь фактор предустановки вендорами того или иного платежного приложения на сами мобильные устройства.

Таким образом, в ближайшие три года мы, по всей видимости, имеем все шансы наблюдать изменения в структуре транзакций через российские мобильные платежные сервисы, и они, очевидно, будут стремиться к «генеральной линии развития» мобильных платежей в мире, где доля микротранзакций за услуги сотовых операторов снижается, все более уступая место высокомаржинальным транзакциям мобильной коммерции.