3 Июля 2017 / Мнение

Инвестиции в билетный рынок в руках самой индустрии 

Автор: Егор Егерев
Инвестиции в билетный рынок в руках самой индустрии
Егор Егерев, CEO и сооснователь технологической билетной платформы Tickets Cloud, решил возразить Сергею Сучкову из Radario, который в своей колонке утверждал, что билетный рынок сейчас не очень привлекателен для инвестиций.

Недавно коллеги из индустрии тикетинга рассуждали о низком уровне инвестиционной привлекательности билетного рынка на развлекательные мероприятия. Среди основных проблем они выделяли низкую маржинальность билетной отрасли, которая в России еще больше снижается за счет появления большого количества похожих друг на друга билетных сервисов и упертость в потолок в плане технологий. Но это скорее следствие текущей бизнес-модели билетного рынка, а не первопричина. 
 
Реальная же инвестиционная ситуация выглядит оптимистичней предсказаний. Да и зачем тогда развивать свой бизнес в той нише, где мало перспектив и шансов на рост. С другой стороны, стоит согласиться с коллегами, и это показывает мировая и российская практика, что рост рынка и притока инвестиций во многом зависит от степени проникновения в отрасль новых технологий и развития технологических решений из смежных областей. 
 
Если посмотреть на международный рынок – там все достаточно просто из-за его структурной особенности. Низкая маржинальность билетной отрасли компенсируется в первую очередь масштабом, то есть сильной консолидацией рынка в руках нескольких крупных игроков (Live Nation, AEG, Eventbrite). И технологические стартапы, которые появляются на рынке, достаточно быстро покупаются гигантами для расширения бизнеса как на новые ниши, так и на новые территории. Таким образом они повышают свою конкурентоспособность и укрепляют позиции. 
 
Среди последних значимых сделок в индустрии тикетинга стоит отметить следующие:

–   9 июня 2017 года одна из главных билетных компаний мира Eventbrite покупает одного из своих давних конкурентов на билетном рынке, сервис Ticketfly, за $200 млн. Данная покупка продолжает серию крупных сделок компании, когда в апреле и в феврале этого года, Eventbrite делает 2 значимые покупки: приобретает своего конкурента компанию Nvite и европейского билетного провайдера Ticketscript. Объемы сделок не разглашаются.

–   в апреле 2017 года американской билетной компаний SeatGeek (конкурирует с Ticketmaster и StubHub) за $56 млн состоялось приобретение израильского стартапа TopTix, онлайн-платформы по продаже билетов и управления взаимоотношениями с клиентами. Для финансирования этой сделки, SeatGeek привлекла $57 млн. от Glynn Capital, Accel, Causeway Media Partners, Haystack Partners, которые также участвовали и в других раундах инвестиций в SeatGeek. 

–  в феврале 2017 года крупнейшее в мире билетное агентство Ticketmaster выходит на рынок восточной Европы, покупая старейшую чешскую билетную компанию Ticketpro. Детали сделки не разглашаются.

– также летом 2016 крупная онлайн-платформа билетов на развлекательные мероприятия в Индии BookMyShow привлекла $81,5 млн от частной акционерной и венчурной компании Stripes Group, базирующейся в Нью-Йорке.
 
По данным CB Insights, в мире за последние 5 лет, online-стартапы в билетной сфере и в сфере развлечений (Events & Ticketing) закрыли 307 сделок и привлекли в общей сумме $2,6 млрд инвестиций.

Скриншот 2017-07-03 15.49.22.png
Источник: CB Insights

Интересно, что больше половины всех сделок, 62%, приходилось на проекты на стадии посевных и ангельских инвестиций. Направления работы стартапов были абсолютно разными, начиная от сайтов со скидочными билетами в кино и вендинговых решений по продаже билетов на спортивные и развлекательные события, заканчивая мобильными билетными приложениями на музыкальные фестивали. 

Скриншот 2017-07-03 15.51.12.png
Источник: CB Insights

Почему может создаться ложное впечатление о слабой привлекательности рынка? К сожалению, индустрия развлечений и в частности рынок тикетинга достаточно мало «раскрученные» сферы бизнеса, о них почти ничего не известно широкому кругу людей, особенно в России. 
 
Именно поэтому, с моей точки зрения, неверно говорить о билетной индустрии как о уже сформировавшейся системе, в которой не возможны изменения. Напротив, я, а также многие российские и западные коллеги, мы наблюдаем сейчас серьезные изменения в рынке, и большой потенциал его развития на ближайшие годы. 
 
Например, происходят глобальные структурные изменения. Так, Amazon уже работает на рынке онлайн-тикетинга в Великобритании и собирается выходить на рынки Европы, Азии и Америки. А Alibaba Group Holding заявляет о стратегическом решении по выходу в индустрию тикетинга и развлечений. В марте 2017 он приобрел Damai.cn, онлайн-платформу по продаже билетов на концерты, спортивные события, фестивали, фильмы в более чем 300 городах Китая. Детали cделки остаются нераскрытыми, но данная сфера может принести 4.9$ млрд. свободного денежного потока по расчетам non-GAAP. В России уже сейчас организаторы событий могут продавать свои билеты на сайте онлайн-ритейлера благодаря технологическому партнерству Tickets Cloud и Aliconnect. Активные действия этих лидеров электронной коммерции могут существенно изменить работу всей экосистемы билетного рынка. 
 
На нашем рынке интересен пример появления сильного стартапа на вторичном билетном рынке – Eticket4, задача которого сделать вторичный рынок билетов в России более прозрачным. Сервис был запущен в конце сентября 2016 года. Сейчас через платформу совершенно уже более 9 000 сделок, что составляет примерно 18 000 билетов. 
 
Упомянутое в самом начале решение в фокусировании на технологиях и привлечении их в отрасль из смежных направлений, конкретно в отношении России будет возможным только благодаря переосмыслению игроками текущего рыночного устройства и перехода индустрии на новую бизнес-модель. И в этом сейчас основная проблема нашего рынка. 
 
Немногим известно, что еще в 1990 годы, когда можно было купить только бумажные билеты, касса предлагала те места, которыми располагала, а чтобы купить другие, зрителю приходилось объезжать несколько мест в городе. То есть в каждой кассе была только часть билетов. В начале 2000 годов, на билетный рынок культурно-массовых мероприятий вышли новые игроки - билетные операторы или их еще называют агентами (крупнейшие из них тогда - Parter, Kontramarka; сегодня – Parter.ru, Concert.ru, Kassir.ru, Ticketland.ru, Ponominalu.ru, Redkassa.ru), а принцип распределения билетов - принцип квотирования, не поменялся, он лег в основу их бизнес-модели и господствует в отрасли до сих пор. 
 
Зал мероприятия все еще делится на квоты (части), и каждый оператор продает лишь свою долю. Получается, что вся билетная масса фрагментирована, а, значит, что у организатора (промоутера, театра, концертной площадки и т.д.) нет возможности целостно, а, следовательно, эффективно работать с данными о зрителях и их предпочтении, применять маркетинговые инструменты, выстраивать долгосрочные стратегии и т.п. А если нет этого базиса, то о каком развитии отрасли мы можем говорить?
 
При этом данный принцип твёрдо укоренился среди всех участников. Причина квотирования отчасти также в том, что организаторы всегда считали своей главной задачей организовать само мероприятие: привезти артистов, договориться с площадкой. А технологически продавать билеты могли только операторы, и эта функция отдавалась им. И совсем недавно распределение сил начало меняться, и организаторы, с появлением билетных технологий и сервисов, начали самостоятельно заниматься продажами билетов и подключением разных каналов продаж. Однако квотирование в своем массовом использовании на рынке никуда не исчезло. Хотя, если продажа билетов постепенно уходит в онлайн, то и держаться за старые схемы не нужно.
 
Есть отличный пример в смежной индустрии: авиаиндустрия решила эту проблему еще в 1960 годы прошлого столетия, когда появилась единая система бронирования Amadeus, и авиакомпании открыли покупателям доступ ко всему пулу билетов через любой билетный сервис. 
 
Сегодня технологические решения для перехода к такому единому билетному полю в индустрии развлечений разработаны рядом игроков билетного рынка. Tickets Cloud – одна из таких платформ. 
 
Конечно, сейчас доля организаторов, практикующая новую модель, сравнима с отрядом космонавтов по отношению к населению страны. Но кто-то должен быть первым!
 
Во-первых, старая модель имеет просто колоссальные недостатки для всех игроков рынка. 

1. Организатор несет риски, что операторы могут не продать билеты. С другой стороны он платит операторам комиссию в размере от 8% до 20% за продажу билетов, и одновременно инвестирует в продвижение и рекламу события. Суммарно эти части расходов могут «съесть» от 10 до 30% от стоимости билета, а значит от итоговой выручки организатора. Насколько хорошо операторы будут продавать билеты – гарантии никогда нет.
 
2. Зритель на сайте одного из операторов видит только часть билетов, и велика вероятность, что там не будет желаемого и доступного по цене места. По статистике, каждый пятый зритель не находит подходящее место на сайте. Ему нужно либо просмотреть еще 3-5 сайтов, чтобы все-таки найти нужный билет, либо просто уйти ни с чем. Это приводит к меньшей заполняемости залов, снижению лояльности зрителей, падению имиджа и выручки организаторов.
 
3. Такой подход очень сильно ограничивает появление новых компаний в индустрии. Новым билетным дистрибуторам сложно «пробиться» на рынок: билеты отдаются крупным старожилам, потому что так привычней и безопасней. 

При этом именно билетные операторы в этой системе «снимают сливки». По сути, за деньги организаторов операторы привлекают к себе весь трафик зрителей и аккумулируют их данные. Только в отличие от организаторов, билетные операторы с помощью этих данных никак не смогут повлиять не на покупательский опыт, не на качество проведение мероприятия и планирование будущих событий. 
 
Во-вторых, принцип квотирования сильно тормозит проникновение и развитие новых технологий, даже элементарную продажу через мобильные приложения. 
 
Например, применение динамического ценообразования на билетном рынке – инструмента автоматизированного формирования цены как в рамках общего предложения (для большинства зрителей), так и индивидуального (для наиболее лояльной аудитории) – возможно только в формате единого билетного поля, когда организатор может контролировать и управлять всей билетной массой. Это позволит устанавливать адекватную цену на билет и делать моментальную переоценку. Новая модель будет стимулировать зрителей к покупке билетов заранее, т.к. цена на событие будет увеличиваться ближе к дате события. 
 
Мы можем сколько угодно долго рассуждать о вреде появления все новых билетных сервисов, которые снижают и так низкую рентабельность отрасли, о близости «потолка» в тех технологических решениях, которые существуют сейчас на рынке, о уходе в смежные ниши. А в данном случае нужно просто посмотреть на один шаг раньше и начать уходить от квот.
 
Переход к единому билетному полю происходит постепенно, но мы наблюдаем, что каждый игрок, изменивший бизнес-модель, отмечает ее выгоду для себя. Она выражается как в росте выручки, так и в улучшении других категорий (удобстве, быстроте и тд). Что нужно, чтобы процесс ухода от квот проходил быстрее? Очень просто: нужно, чтобы компании (как организаторы, площадки, так и билетные агенты) захотели зарабатывать больше денег, и захотели меняться, чтобы эти деньги зарабатывать. Организаторы должны взять в свои руки управление билетной массой, а агенты из посредников перейти в статус каналов продаж, сконцентрировавшись на инвестициях в маркетинг. А сервисы, которые служат технологическим базисом для изменений – уже существуют. Получается, что переход к новой модели в масштабах рынка изменит не только процессы взаимодействия между игроками, но и будет катализировать проникновение новых компаний и венчурных инвестиций в индустрию.

Комментарии